“公主王子请下单，你的军大衣正在路上”
当北方已供暖半个月时，保暖的压力给到了南方。
入冬以后，北方人有暖气，长江以南的南方人却失去了物理防御，只能肉体抵御来自冷空气的 " 魔法伤害 "。
网上总有这样戏谑的段子，" 北方人取暖靠暖气，南方人取暖靠一身正气 "。不过如果你仔细看看各大电商平台，才会发现，南方人的取暖装备到底有多神乎其技，取暖不再靠正气，而是靠 " 神器 "。
许多新型取暖神器在双 11 期间，单日销量就破万件，整个冬季旺季销售额破千万。销售最火的取暖产品除了电热毯、棉衣棉裤，还有水暖毯、办公室暖脚宝、发热桌垫、取暖桌……
本期显微故事讲述的就是南方人花式取暖的故事，在这其中：
有些商户提早嗅到了温度变化的商机，尽管 9 月才刚在拼多多开店，但其销售的军大衣已经成为大学生们的 " 新宠 "，在一句句 " 公主请下单 " 的暗号下，日销 2000 多件；
有些商户则靠微创新的暖脚宝，占领了长三角白领们的办公室，3 天卖出 5 万单，成为了上班族们能坚持摸鱼的 " 外挂 " ……
商户们面对接踵而至的 " 泼天富贵 "，一场取暖保卫战正式打响。
没有一个人打算肉搏寒冬。
以下是关于他们的真实故事：
文 | 魏文魁
编辑 | 万芳
取暖不靠一身正气
靠 " 神器 "
还有差不多半个月时间，就要迎来冬至。随着凛冬一起到来的，还有新一波较强冷空气。
中央气象台最新的预告显示，预计未来几日较强冷空气将影响我国大部分地区。其中，北方大部分城市降温在 10 ℃左右，局部地区超过 14 ℃。8 日至 9 日，还将有另一股冷空气接踵而至，降温会波及长江以南地区。
面对降温，一年一度的 " 南北方到底哪里更冷 " 的讨论又开始了。
有人说，北方的冷简单粗暴，车停在室外秒变冰柜，如果不带耳罩出门，分分钟冻到你双耳麻木。也有人说，南方的冷是会呼吸的痛，外边冷，回家更冷。
图 | 网友们晒出南北温差对比感受
湿度叠加低温的双重 Buff 下，南方人的冷从掀开被窝的那一刻就开始了。
80% 护甲穿透水属性的魔法攻击，让" 床以外的地方都是远方 "，让马桶圈成了极寒背刺，让洗澡成了" 肉身抵抗 80% 穿透水属性的魔法攻击 " ……
早在江西 10 月刚开始降温时，大学生贾佳就下单了两套棉睡衣，" 等不到双 11 了，如果挨到双 11 我可能早就冻死了 "。和棉睡衣一起被塞入购物车的，还有发热桌垫、电热鼠标垫等各种取暖设备。
吉林读大学的张博则更早就下单了军大衣，到货后没一个月，东北普降暴雪，从南方考过来的舍友看到张博的军大衣羡慕坏了，一边佩服他有远见，一边跟着求链接。
今年 9 月刚在拼多多开店销售军大衣的孙晗也发现，入冬以来，大批大学生成群结队地在他店里下单，很多人直接买 6-7 件，收件地址都是 XX 大学宿舍，" 一看就是整个宿舍整个宿舍的买 "。
在拼多多上，一件 1.2 米长，加厚加长的军棉大衣，标着 " 极低防寒绒 "，包裹了服装模特脚踝以上的全部位置，售价也不超过 100 元。
图 | 孙晗销售的军大衣成为了大学生们的冬季 " 新宠 "
" 不是羽绒服买不起，只是军大衣更有性价比 "，孙晗说。尽管目前还没完全进入军大衣的销售旺季，但孙晗的店铺日销量已超过 2000 件，主要消费者都是大学生，最多的一单一次买了 30 多件。
以往款式土气的军大衣忽然成了年轻人最爱的 " 香馍馍 "，就让 96 年出生的孙晗自己都很惊讶，" 今年火的太快了，一个宿舍开始穿，接着就是一个系，然后几个学校都流行开来了 "。
一开始，孙晗心想，自己刚开店，估计一天能卖个 200 件算不错了。没想到，11 月 15 日流量忽然爆了，大学生们不断在拼多多上给客服留言 " 不是羽绒服买不起，只是军大衣更有性价比 " 的暗号，兑换军大衣的优惠折扣，消息提示音此起彼伏，给孙晗忙坏了。
" 他们就喜欢和我对暗号，还要我和他们说‘公主请下单’、‘王子请下单’ "，孙晗说，只有这样大学生们才觉得这个商户足够接地气，买得更高兴。
图 | 大学生们会要求孙晗说 " 王子请下单 "
孙晗店里的军大衣一共就绿色和黑色两种，大部分学生都买了绿色，" 因为绿色足够土，足够接地气 "。大学生们也不在乎内里是棉的还是加绒的，不在乎是否可拆卸的，" 他们就选最有性价比的，从对暗号到下单不超过 3 分钟 "。
" 取暖神器 " 和气温的变化息息相关，因此大部分销售取暖商品的商户也是 " 看天吃饭 "。
" 每个做保暖产品的人都会关心天气预报 "，杨宇说，如果最高温度在 20 度，日均销量能到 1000 件，如果未来下降 5 度，日均销量则可能翻三倍达 3000 件。每当预告说未来有降温趋势，他就要联系工厂主管调整产量。
今年冬天，杨宇销售的暖脚宝在拼多多万人团活动中销量霸榜。大部分消费者都来自没有暖气的南方，杨宇的暖脚宝采用了全维度包裹，让暖气不会从脚跟部流失，质量和价位的优势让这款暖脚宝在双 11 当天就卖了 5 万件。
除此以外，水暖毯、电热鼠标垫、发热桌垫、发热坐垫等千奇百怪的保暖设备，都先后登上了拼多多的热销榜单。
图 | 水暖毯成为近几年最热门的取暖神器
商户们
如何花式 " 抱团取暖 "
不仅，年轻人喜欢在拼多多上取暖，如今商户也在拼多多上 " 抱团取暖 "。
在众多 " 看天吃饭 " 的保暖产品商户中，不乏发展 20 至 30 年的老品牌，也有位于如广东揭阳、河北沧州等产业带的优质商家。
这些商家依托当地产业带的优势，自主研发了高性价比的取暖产品，并通过拼多多平台快速占领市场，满足了全国各地尤其是长三角中下游地区的消费者办公、居家等不同场景的取暖需求。
" 用户爱在拼多多买东西、商家爱在拼多多做生意 " 这一现象背后，也不禁让人好奇 " 拼多多到底有什么魅力？"
在拼多多销售棉睡衣的李波给出的理由是 " 这里用户群体大、销售范围广，解决了传统模式下生产厂家销路不畅的难题 "。
李波的工厂位于广东省揭阳市，当地是著名的 " 睡衣王国 "，揭阳市睡衣年产量超过 10 万件，是全国公认的睡衣制造发源地。
图 | 网友们总结的网购产地关键词，揭阳是知名的 " 睡衣之城 "
由于厂商众多、生产太过发达，很长一段时间内，揭阳市的睡衣制造工厂受下游经销商和批发商掣肘——为了能让经销商和批发商拿自家货，当地的厂商不得不采用 " 价格战 "、" 长账期 " 等自损利益方式维持合作。
李波回忆，那时候行业里恶性竞争不断，利润被不断摊薄，" 睡衣本身的成本并不高，但消费者不知道，价格不透明，只能从线下经销商手里买更高价的产品 "。
2020 年春节，李波看亲戚朋友都在用拼多多买东西。好奇之下，他也打算帮父亲的睡衣厂试试能不能在拼多多上拓展线上渠道，" 上面从 18 岁到 80 岁的用户都有，用户群体这么广，不存在卖不出去 "。
就这样，李波利用源头厂家的优势，以批发价在拼多多上销售，很快就在拼多多上站稳脚跟。
2021 年，李波的娅守旗舰店营销额超 1500 万元；截至今年，他更是在拼多多上开设了 4 家店铺，线下厂房面积从 3000 平扩张到了 13000 平。
杨宇选择拼多多平台的原因则是 " 拼多多后台操作简单、对人员倚赖小 "。
杨宇所在的环鼎公司，位于广东中山，是一家典型由代工厂转型而来的公司。
该公司自 2017 年成立之初，主要业务就是给各大品牌代工供货保暖产品。许多市场上知名品牌的暖脚宝，实际上都是环鼎代工制造的。
看到产品获得市场认可，环鼎也打算转型做自有品牌。和大部分传统工厂转型一样，由于缺乏品牌营销经验，环鼎一开始谨慎探索电商，只委派了杨宇来调研各个电商渠道的策略和打法。
" 接到这个任务时，我还不了解电商，每个平台都是现学的 "，杨宇回忆，不同平台之间的规则、操作都有很大差异，时常让他焦头烂额。
" 相比之下，拼多多的操作简单很多，很懂商家的痛点 "，杨宇说，" 后台没有华而不实的功能，只要把握活动流量和推广流量就能开好小店，对没有经验的商家来说，人效高、帮助大。"
就这样，杨宇单枪匹马将公司的拼多多店铺开了起来。如今环鼎成了拼多多上细分类目 Top5 的商家，最高峰一天能出 5 万单产品。
图 | 此前杨宇参与平台的万人团活动，三天卖出 5 万个暖脚宝
不仅如此，环鼎还同时给多家同行供货，是一家工贸一体的厂家，" 大家都很难相信，我们电商团队只有 15 人吧？但这对我们来说，足矣。"
除此以外，拼多多的模式也帮助不少创办几十年的老品牌更平稳地转型过度。
彩阳是一家有着 30 多年历史的电热毯老品牌。2000 年，彩阳电热毯通过庞大的线下销售渠道创下了年售 500 万条的辉煌战绩，一度成为电热毯的代名词。
但近几年，伴随着各种新型电商平台的崛起，彩阳的市场份额被依靠 OEM 模式的新品牌不断蚕食，年销量锐减到 100 万条。
对于这些新品牌来说，OEM 贴牌的模式可以极大减少成本，给出更亲民的价格，但风险也随之即来。" 电热毯虽归在家纺类，实质上是小家电，由于许多靠 OEM 供货的品牌没有工厂，产品质量不能保证，使用不当很容易出现安全问题 "，彩阳电热毯的电商总监陶俊耒表示。
此外，依赖 OEM 模式发展的品牌没有生产能力，也容易在旺季供不应销时，剑走偏锋选择小厂代工，以次重好。
可大众并没办法直观察觉厂家的实力，" 这也是许多工厂的痛点，消费者最后只能按看价格高低来选购 "，因此价格不占优势的彩阳，一度在电商探索上碰壁。
直到陶俊耒开始尝试拼多多的渠道后，一切才有所改观。
" 拼多多的模式特别适合我们这样的老品牌 "，陶俊耒说，在拼多多彩阳这类具有生产实力的厂家会和其他依赖 OEM 模式发展的品牌有标签区分，还能参与 " 万人团 " 这样的大型促销活动，在流量上获得平台足够的支持。
图 | 有生产实力的厂家和品牌会被打上 " 品牌 " 黑标
通过万人团等渠道，彩阳如今年销量回到了 200 万条的水平。虽未赶上黄金年代，" 但我们看见了希望，也因此今年开始全身心投入拼多多 "，陶俊耒说，
平台解决了销售、操作上的痛点，对有生产、研发能力的商家进行保护之后，拼多多的商家们也在悄然发生改变，比如呈现 " 创新 " 的一面。
拼多多上的品牌商家昕科，从 2006 年起就着手发热相关的产品研发，并申请了多项发明专利，还曾研发过红极一时的 " 发热鼠标垫 "。
但由于此前国内知识产权保护并不完善，昕科一直处于 " 被迫奔跑 " 的状态。" 出爆品后，行业会迅速复制、然后低价销售，所以很长一段时间里我们都在考虑怎么‘活’下去。"
图 | 在昕科的生产车间，工人在缝制加热桌垫
但在入驻拼多多后，昕科的流量转化大幅提升，解决了生存难题，还可以通过后台数据更迅速地把握用户需求。
如今火爆拼多多的 " 发热桌垫 "，就是 2021 年昕科根据平台用户反馈推出的新产品，也是凭借着这一产品，昕科成为平台 Top 品牌，等到了迟来的认可。
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一起度过不冷的冬天
如今，在拼多多售卖保暖产品的商户大多都还是昕科、环鼎一样的中小微企业。
这些企业遍布大江南北，是中国经济的毛细血管，也极具脆弱性，有时天气的变化、原材料涨价、快递晚几天上门揽收，或许都将对其造成巨大的冲击。
拼多多对这些中小微企业的帮助，也有了更深远的影响。
" 所有电商人，都有做一个属于自己的品牌的梦想 "，杨宇在行业里沉浮多年，见到过许多白牌，前一年销售过亿，第二年就不知所踪的情况，" 品牌可以穿越这些周期，让工厂活下来 "。
工厂要转型做品牌并非易事，除了面对的难题远不止做好产品本身，还需要被大众看见、稳定的销量，以及信任的背书，在流量昂贵的当下，" 这些都是很难的事情 "。
" 但在拼多多上，我们看到了一些希望 "，环鼎公司在拼多多上做到细分类目前 5 名的规模后，成立了自有品牌 " 创意帮 " 和 "DERONG" 两个品牌，目前正在推进拼多多上 " 品牌黑标 " 的申请，" 虽然还谈不上多知名，但这也是好的开始 "。
另外一方面，拼多多深入产业链，协助中小商户了解消费者需求，优化品牌势能，助力产业链创新。
中国的产业链有典型的 " 产业带 " 聚集特征，尽管各个环节能迅速协调配合加紧生产，但在对市场需求没有足够的了解时，为降低风险，大部分商家会采取保守态度，维持小生产规模，白白浪费原本可以逆转命运的旺季。
李波介绍，传统模式下，入冬后睡衣工厂订单锐减，不少工厂 11 月就进入了歇业状态，而此时恰好是睡衣的销售旺季，经销商们会将在春天反季低价囤货拿出来高价销售，" 没有其他选择，用户只能为此买单 "。
" 现在不一样了 "，进入拼多多经营后，李波的小店能直接和客户对接，全年都能发货，因此他的工厂生产时间也拉长 2 个月，直到 12 月底才开始歇业。
此外，他们还能根据用户的需求设计不同种类的睡衣。如今李波的小店睡衣 SKU 超 100 多种，售价依旧是批发价，" 消费者买得更便宜，我们利润也更高了 "。
身在河北沧州产业带的水暖毯厂商于佑深有同感。
由于缺乏名气和市场关注，河北沧州一直是 " 低端代工厂 " 的代名词，当地大量商家只能从事附加值低的代加工，" 就算知道市场需要高端货也不敢贸然尝试，怕没经销商采购 "。在入驻拼多多平台可以直接和消费者对话后，当地开始逐渐摘掉 " 低端货 " 的帽子。
以于佑所在公司为例，生产效能也从 2016 年的日均 1000 套提升到如今日均 10000 套后，还针对一二线城市的消费需求，推出了各种织面、价格区间从百元到千元不等的产品。
图 | 河北沧州市制造产业区
拼多多带来的改变远不止如此，城市之间的差异也在一个个电商订单中缩减。
中国许多工厂位于人力和物力便宜的三四线城市，但由于当地人才储备低，这些品牌或工厂难以在互联网的流量游戏中脱颖而出，以至于当地企业留不住年轻人，继而陷入恶性循环。
因此不少工厂只得消失在互联网语境中，或承担高成本、高风险迁徙去大城市周边，而生活在大城市的年轻人不得不为购买产品付出更高的价格，以至于 " 产、购 " 双方都承受了不必要的成本压力。
曾经的彩阳就面临这样的困境。
刚拥抱互联网时，在遵义当地招不到合适的运营人才，彩阳的电商之路走得磕磕绊绊，" 在拼多多赚到钱后，我们才能开出更高的工资留住年轻人 "，陶俊耒说。
在留住年轻人的同时，彩阳也利用身处四线城市，制造价格低的优势，开发着更高性价比的产品，这些商品则顺着订单号流入了长三角、珠三角等富裕城市。
" 既能帮小城市留住人才和产业，也能让一线城市的用户买到高性价比的好东西，这就是多赢。"
某种意义上来说，这也是 " 取暖 " 背后的意义。
在拼多多购买取暖神器，不仅是在寒冬得到更温暖的生活品质，也是消费者和商户之间相互取暖。
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在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。
